Ли рассказывает, как понимание вашей аудитории может вывести вашу кампанию на новый уровень. Узнайте больше о создании объединяющего контента!
Примечание редактора: мы встретились с Лин Ли, председателем Wealthsimple Foundation, чтобы воспользоваться ее экспертными знаниями о понимании вашей аудитории. Этот разговор является частью новой захватывающей серии в нашем блоге, так что следите за обновлениями, чтобы узнать больше о лидерах высшего звена…
Важно прочитать комнату — даже если комната не является физическим пространством.
Вот тут-то и вступает в игру понимание вашей аудитории. Когда дело доходит до маркетинга в социальных сетях, наиболее успешные кампании (например, вирусный сериал на YouTube о финансовой грамотности, набравший более 1,5 миллионов просмотров) подкрепляются тщательными исследованиями аудитории.
По словам Лин Ли, председателя Wealthsimple Foundation, тщательные опросы, анализ данных и сбор обратной связи полностью стоит усилий.
Возьмем, к примеру, YouTube-проект благотворительной организации из Торонто. Мастер-класс «Деньги»как пример. Используя мнение аудитории, они создали серию, обучающую основам финансов, таким как составление бюджета и получение кредита.
Результат? Более миллиона просмотров и раздел исключительно положительных комментариев — потому что Wealthsimple Foundation знал точно с кем они разговаривали. К счастью для нас, Ли нашел время поделиться секретами исследования аудитории Wealthsimple Foundation. Продолжайте читать ее экспертные советы о том, как понять свою аудиторию, и о практических шагах, которые помогут вам. владелец искусство чтения (виртуальной) комнаты.
Важность знания своей аудитории
Иногда при публикации сообщений в социальных сетях может возникнуть ощущение, будто вы кричите в пустоту. Вот почему важно знать свою аудиторию: только тогда вы будете знать, кто тусуется в пустоте и что им кричать.
«Когда мы говорим о финансовой грамотности, нам нужно понимать что концепции резонируют с нашей аудиторией и как они потребляют информацию», — говорит Ли.
Вот почему понимание аудитории меняет правила игры:
Ориентируйтесь на конкретную группу. Причина, по которой социальные сети могут ощущаться как пустая пустота, заключается в том, что сложно создать привлекательный контент для всего Интернета. На самом деле общепризнано, что пользователям социальных сетей угодить непросто. Вот почему определение вашей нишевой аудитории и ориентация цифрового маркетинга на вашу целевую аудиторию значительно облегчат вашу работу.
Ты не можешь быть всем для всех
Ли
Председатель Фонда Wealthsimple
Выберите верно платформы. Ли говорит, что распространение является ключевым моментом: очень важно знать, где ваша аудитория проводит время, чтобы вы могли гарантировать, что ваше сообщение доберется до них. «У вас может быть лучший продукт и контент, но если вы не сможете распространять его среди своей аудитории на подходящей платформе, вы не достигнете своей цели», — говорит она. Вот почему фонд Wealthsimple Foundation использовал социальные сети для распространения образовательного контента по финансовой грамотности — именно там находится молодежь.
Создавайте контент, который они на самом деле заботиться о. Аудитория хочет, чтобы контент был #relatable, и чтобы понять кого-то, вам нужно сначала потратить время на то, чтобы узнать о нем.
Когда мы просим нашу аудиторию высказать свое мнение, мы видим, какие темы и примеры резонируют с ней больше всего — о чем они хотят услышать.
Ли
Председатель Фонда Wealthsimple
Используйте правильный формат. Разная аудитория предпочитает разные форматы контента. Благодаря исследованию рынка, проведенному Wealthsimple Foundation, они обнаружили, что молодые канадцы больше всего тяготеют к простому короткому контенту в видеоформате — поэтому они решили сделать серию на YouTube (подробнее об этом позже!).
Получите максимум от своих денег. Маркетинг не является бесплатным, особенно платные публикации и продвигаемый контент. Когда вы понимаете свою аудиторию и ориентируетесь на верно люди, вы гарантируете, что ваша рентабельность инвестиций будет как можно выше. Wealthsimple Foundation использовала как органический, так и платный контент в своей маркетинговой стратегии, а также информацию об аудитории, чтобы гарантировать, что их инвестиции не пропадут зря.
Как Фонд Wealthsimple Мастер-класс «Деньги» родился
Ли рассказывает, что цели Wealthsimple Foundation заключаются в первую очередь в поддержке и обучении канадцев в вопросах финансов и финансовой грамотности. Большая часть их работы ориентирована на студентов и семьи из малообеспеченных или маргинализированных сообществ.
Фонд стремится оказать влияние на миллионы людей, поэтому их личные мероприятия, хотя и ценны, одних их было недостаточно для достижения их целей.
«Нам нужно было улучшить нашу стратегию и присутствие в социальных сетях, чтобы охватить людей в массовом масштабе», — говорит Ли. С этой целью Фонд решил серьезно инвестировать в контент социальных сетей.
«На самом деле это первый раз, когда Weathsimple Foundation вкладывает деньги в высококачественный контент», — объясняет она.
Имея в виду эти инвестиции, благотворительная организация решила провести тщательное исследование, прежде чем создавать сам контент.
Они определили свою целевую аудиторию и узнали, какие элементы финансовой грамотности для них наиболее важны (вот здесь и пригодились очные мероприятия — участники отвечали на опрос и выбирали потенциально интересующие темы, такие как налоги, кредитные карты и гранты). .
Тремя наиболее популярными темами были «Денежное мышление», «Бюджетирование» и «Построение кредита», поэтому Фонд решил создать серию видео, посвященную этим темам, под названием Мастер-класс «Деньги».
После этого они собрали информацию о том, какой формат предпочитает их аудитория (короткие, легко усваиваемые видеоролики), и начали тестировать различные социальные платформы.
YouTube, TikTok и Instagram предстали перед судом. «При той продолжительности видео, которое у нас есть — каждая серия длится 3–5 минут — это считается длинным контентом в TikTok и Instagram», — объясняет Ли. Поскольку обе платформы настолько ориентированы на прокрутку и отдают предпочтение секундным видео, Мастер-класс «Деньги» сериал там не очень подходил.
YouTube стал победителем… и некоторые платные пилотные проекты еще раз доказали это. «Мы проверили нашу гипотезу, вложив несколько долларов в YouTube, TikTok и Instagram, просто чтобы посмотреть, что нам принесут первые 1000 долларов», — делится Ли. «Результаты явно были в пользу YouTube».
Когда Мастер-класс «Деньги» После официальной премьеры самое первое видео «Money Mindsets» собрало более 800 000 просмотров. Разговор о солидных инвестициях.
8 советов, как лучше понять свою аудиторию
1. Будьте конкретны ВОЗ вы хотите нацелиться
Ли признает, что целевая аудитория Wealthsimple Foundation поначалу была слишком широкой.
«На самом деле мы не думали о нашей аудитории так стратегически, как сейчас», — говорит она, объясняя, что благотворительная организация нацеливала контент на обоих студентов. и их родители… так что существовал широкий диапазон возрастов, образования, благосостояния и грамотности в социальных сетях.
«После первых полутора лет мы решили сосредоточить нашу энергию и ресурсы более стратегическим образом, а не на всех и везде», — говорит Ли. Фонд Wealthsimple решил сосредоточиться на возрастной группе 15–24 лет, что позволило их маркетинговой стратегии стать более конкретной и целенаправленной.
2. Обратите внимание на аналитику социальных сетей.
«То, как вы разговариваете с 15-летним или 20-летним, сильно отличается от того, как вы разговариваете с 45-летним», — отмечает Ли — ваша аналитика покажет вам, какой язык, идеи и темы вызывают у вас отклик. большинство.
Кроме того, благодаря подробным ключевым показателям аналитика может показать вам, насколько хорошо ваша аудитория в социальных сетях соответствует вашей целевой аудитории.
В идеальном мире эта диаграмма Венна должна представлять собой круг: люди, которых вы достигаете в социальных сетях, — это именно те, на кого нацелен ваш контент. Но это не всегда так.
Используйте свою аналитику, чтобы увидеть, совпадают ли ваша целевая и целевая аудитория. Если они этого не сделают, это признак того, что что-то должно измениться.
СРП: Вы также можете использовать социальное прослушивание, чтобы узнать больше о своей аудитории.
3. Сосредоточьтесь на жизненном опыте вашей аудитории
Цель Weathsimple Foundation в отношении Мастер-класс «Деньги» Целью этой серии было просвещение канадской молодежи, особенно молодежи из недостаточно представленных сообществ, в вопросах денег.
«Прежде чем мы начали проект, отзывы фокус-групп показали, что наша аудитория хотела, чтобы ее впечатления были сосредоточены на содержании», — говорит Ли.
Посредством опросов, фокус-групп и опросов фонд Wealthsimple Foundation создал контент, специально предназначенный для того, чтобы найти отклик у них.
Это означало нанимать талантливых людей, которые выглядели бы так же, как их аудитория, использовали язык, на котором они говорили, и были бы максимально интересными. Для этого они заключили партнерские отношения с Underscore Studios (молодежным агентством Торонто) для создания видеороликов.
«Мы намеренно выбрали актерский состав и съемочную группу, состоящую из молодых людей, которые отражают разнообразие сообществ, которым мы стремимся служить», — объясняет Ли. «Это гарантировало, что сериал будет выглядеть аутентичным как за кадром, так и на экране».
4. Проводить опросы
Сбор информации об аудитории может быть непростым делом, особенно в Интернете, поэтому, чтобы преодолеть это препятствие, Ли рекомендует по возможности использовать личные мероприятия для сбора данных.
Команда Wealthsimple Foundation поняла, что они могут использовать свои мероприятия, чтобы лучше понять потребности конкретной аудитории и ее болевые точки и, в свою очередь, получить информацию для будущих маркетинговых кампаний.
«За последние три года мы провели более 250 мероприятий», — отмечает Ли, поясняя, что на каждом мероприятии участников просили высказать свое мнение о том, какие темы их больше всего резонировали.
«Таким образом, мы сможем по-настоящему понять нашу аудиторию и то, чему они хотят от нас научиться», — говорит она.
5. Реально используйте результаты опроса
Возможно, это и несложно, но мы все равно скажем: Отзывы вашей аудитории могут не совпадать с вашими ожиданиями, и это нормально.
Весь смысл проведения опросов и опросов заключается в том, чтобы лучше понять свою аудиторию и использовать эту информацию для улучшения своей стратегии.
Ли объясняет, что первый проект Wealthsimple Foundation Мастер-класс «Деньги» Тема «Денежное мышление», вероятно, никогда бы не возникла без опросов аудитории. «Денежное мышление изначально не должно было быть одним из трех эпизодов», — делится она.
«Речь идет только о вашем мышлении, а не о том, как традиционно учат вас инвестировать или экономить». Однако опросы целевой аудитории Фонда показали, что канадцы в возрасте 15–24 лет действительно интересуются тем, как думать и говорить о деньгах.
«Лично я был немного удивлен тем, насколько популярна была эта тема», — признается Ли.
Но маркетинговая команда серьезно отнеслась к результатам опроса и изменила мнение: Денежное мышление эпизод был первым выпущенным видео, и он набрал более 880 000 просмотров (и продолжает расти!) на YouTube.
6. Используйте партнерские организации всякий раз, когда можете.
Этот совет полезен для любого бизнеса, но особенно полезен для некоммерческих организаций: Ли предлагает найти местные организации, которые уже имеют связь с вашей целевой аудиторией, и установить с ними партнерские отношения.
Это помогает создать сообщество вашего бренда и позволяет вам подключиться к ценному пулу людей, которые уже вовлечены.
Например, фонд Weathsimple Foundation сотрудничает с проектом MINA и общественным жилищным фондом Торонто. Эти две организации нацелены на ту же аудиторию, которую надеется охватить Wealthsimple Foundation.
Проводя вместе мероприятия, сотрудничая в социальных сетях или даже получая гостевое место в информационном бюллетене другой некоммерческой организации, организации помогают друг другу, проводя опросы и опросы обратной связи от имени друг друга.
7. Нанимайте людей из вашей целевой аудитории.
Вы, вероятно, слышали шутки о том, что поколение Z стоит за каждой вирусной маркетинговой кампанией, и это потому, что очень важно быть частью своей собственной целевой аудитории.
Как только фонд Wealthsimple решил, что сосредоточит свои маркетинговые усилия на молодежи в возрасте от 15 до 24 лет, появилось объявление о вакансии.
«В тот момент, когда мы решили, что это наша стратегия на следующие несколько лет, мы наняли человека, который действительно принадлежал к этой возрастной группе», — говорит Ли.
«Нам нужен был кто-то, кто действительно разбирается в социальных сетях, хорошо в них разбирается и знает, что в тренде и что привлекает… эксперт», — делится она.
8. Прислушивайтесь к отзывам после запуска
«Все, что мы публикуем в социальных сетях — это не последнее», — утверждает Ли. Как бы вам ни хотелось похлопать себя по спине после нажатия «Поделиться» (или «Запланировать», если вы действительно знаете, что делаете), очень важно отслеживать отзывы аудитории после того, как контент будет опубликован.
Информация, которую вы можете собрать после маркетинговой кампании, так же ценна, как и информация, которую вы собрали раньше, если не больше.
«Мы используем отзывы и раздел комментариев для продвижения наших будущих социальных сетей», — делится Ли. Отмечая, что, поскольку Мастер-класс «Деньги» запуск, отзывы, полученные от старшеклассников, указывают на то, что они хотят учиться более об инвестициях и налогах.
«Поэтому мы будем отдавать приоритет новым эпизодам, основанным на этом контенте», — говорит она.
Ключевые выводы
Эта история успеха от Wealthsimple Foundation — это не просто шанс похвастаться своей превосходной кампанией в социальных сетях (или служить мягким напоминанием о том, что вам, вероятно, тоже следует повысить свою финансовую грамотность) — это мастер-класс по маркетингу.
В духе школьной темы сериала YouTube, давайте рассмотрим некоторые извлеченные уроки:
- Определение четкой целевой аудитории поможет вам лучше сосредоточить свое время и ресурсы.
- Проведение исследования аудитории перед запуском новой социальной кампании обеспечит вам успех.
- Инвестиции в инструменты и время, необходимые для изучения вашей аудитории, того стоят.
- Вы можете узнать больше о своей аудитории с помощью личных опросов, онлайн-опросов и аналитики социальных сетей.
- Получение информации от вашей целевой аудитории (или, что еще лучше, найм ее в свою маркетинговую команду) обеспечит доступность и актуальность вашего контента.
- Ваша аудитория чувствует себя представленной (или «видимой») в вашем контенте.
- Прислушиваясь к отзывам аудитории после публикации в Интернете, вы улучшите свою будущую стратегию в социальных сетях.
Ладно, класс закрыт… если только вы не хотите узнать больше о том, как найти идеальную целевую аудиторию.
